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2016年最赚钱的房企有哪些经营之道?一篇看懂!

| 招商动态 |2017-07-13

2016年,华夏幸福的净资产收益率以33.4%的亮眼表现位列第一,远超其他千亿房企18.8%的平均水平;而且前四年更是持续以超过40%的净资产收益率,牢牢占据资本回报指标榜首。与此同时,中海也不遑多让,无论是从净资产收益率、销售净利率还是销售毛利率等盈利指标来看,均持续多年位居行业前列,持续高位稳定,彰显出非常强悍的企业实力。

01

中海

扎实修炼内功

内生利润增长

2016年中海销售净利率为24.1%,远超行业前三甲:万科(11.8%)、碧桂园(8.9%)、恒大(8.3%),很好的诠释了“最赚钱房企”的真正含义。

那么,中海地产在保持如此之高的净利润率背后,有哪些关键要素在发挥作用呢?

1.无可比拟的央企优势,“背靠大树好乘凉”

中海地产在诞生之际就具备其无可比拟的先天优势,因为其具有央企背景的大股东,能够在资源及资金上给予强有力的支持,为中海地产在土地储备方面获得更多机会,并使得其土地成本占比进一步降低,对其利润形成有效的保障。

中海于2015年年初收购了母公司中建股份下的地产业务,获得了北京、上海等一二线城市的27个物业项目,可售货值大幅增长(土地储备增长29%),使其在2015年的销售金额增速超越了大部分的千亿房企。

而在2016年3月,中海地产又并购了中信股份子公司中信地产的全部股权,直接为其在超过20个城市带来3155万平方米的优质土地资源。

截止2016年底,中海集团已在全国35个城市(包括香港及澳门)共拥有5677万平米房的土地储备,中海宏洋的土地储备为1774万平方米,二者合计已在全国共拥有7451万平方米的土地储备,可以说在背靠大树的优势条件下,中海在拿地储备方面,有着相当大的腾挪空间。

2.擅长逆周期操作,低位买地,高位卖房

在过去20年的时间,中海地产是少有的经历两次全球性经济周期波动的内地房企。在“97亚洲金融风暴”之际,中国房地产市场尚处于起步发展阶段,真正的商品房改革于次年才启动,且当时中国尚未“入世”,全球性金融风暴对中国经济的影响纵深有限。而中海地产则在香港市场经历了“97亚洲金融风暴”,并遭遇了重大挫折,经历数年置之死地而后生的调整之后,才进入高速增长期,这种经历与经验对中海地产来说是一种宝贵的财富。正是因为经历过“97亚洲金融风暴”的洗礼,在2008年全球金融风暴来临时,中海地产更具经验优势。

2008年,包括万科在内的房企的规模与利润大幅下滑,在这种地产市场前景尚晦暗不明之际,中海地产在内地通过对同在香港上市的“蚬壳电器”(后更名为“中国海外宏洋”)的并购,一次性获得后者旗下从事房地产开发业务的子公司“光大地产”所拥的230万平方米的土地储备及相关物业。并购完成后,中海宏洋成为中海地产在二三线城市扩张地产开发业务的主力平台,并在当年即实现10亿港元的净利润,正是利用这次行业拐点,中海再次跨越式发展,迅速进军了十余个城市,为其后续发展奠定了良好的基础。

当然,中海地产整合母公司旗下的中建地产,通过母公司的支持,亦为中海地产逆周期的发展增加了更多的筹码。

下图是中海地产实行逆周期拿地的操作策略,选择在房地产周期的下降周期拿地(最典型的是上文所述的2008年大手笔拿地),此时土地市场热度有限,土地溢价率可控;然后在下轮上升周期内尽快完成销售(最典型的是2012年市场回暖势头刚出现,中海销售目标即上调25%,及时调整市场策略,加大推盘力度,并提前完成)。

从年报中我们可以发现,中海在2016年前三季度国内土地市场极度火热的时候,明显的放缓了购地的速度,专心投入中信资产并购事宜。而在第四季度,则加速发力增加了不少土地储备,这个时候正是各类调控强落地,土拍市场逐步退烧的阶段。因此,其在2016年出手的内地18幅土地,楼面地价都较为合理,也彰显其节奏踩点之准。

3.主流区域布局,聚焦中高端产品,有效保障企业利润

中海地产在主流区域布局以及主打中高端产品线的战略,也是保障其高利润的有效手段。

首先从区域布局来看:2016年报披露的数据现实,对其业绩贡献度最高的依然是华东区域的长三角、华北区域的环渤海和华南区域的珠三角(如下图),而且中海在后续布局及土地储备也是严格遵循主流区域布局的战略。

其次再看产品线布局:虽然中海地产的产品线涵盖了从高端改善型到中低端刚需型各个档次,但从去年中海推出的项目来看,中高端改善型项目在中海推出的热销项目中占了绝大多数,这里也反映出中海地产对行业需求结构的敏锐洞察。

4.卓越的成本管控力,源自多年的历史沉淀

由于房地产行业的开发链条长、周期长,投资、设计、施工、销售、财务、风险管控等都需要极强管控能力。在过往行业利润丰厚的阶段,各种跑冒滴漏的损失尚未影响大局,但在当前利润持续走低的阶段,精细化管控能力将决定企业的生死。而中海则做到了在严酷的成本管控下出精品,实现了高于行业平均水平的售价,这也是中海地产盈利能力第一的核心所在。而正因此,中海地产是行业人才挖墙角的重要对象,素有行业黄埔军校之称,在万科、富力、合生创展等大公司中的成本业务线频频有中海管理层现身,即是明证。2002年万科发起的“海盗计划”就是专门针对中海的工程人才的大规模挖角行动。

中海地产对成本控制的程度可谓是“锱铢必较”:其早在几年前就专门成立成本管理部,并以一系列制度严格管控,在确保质量的前提下,在设计阶段即导入对应性成本理念,实施开发阶段的成本策划,建立成本控制目标,并落实到集中采购、施工管理、工期管理,定期对各个项目的开发成本进行全面评估与检讨,并落实到部门,对成本异常变动情况及时预警并提出解决措施。

此外,中海旗下还拥有规划设计公司、建材生产公司等开发环节涉及的各类子公司,行业戏称“肥水不流外人田”。中海通过对自身产业链的整合及内部挖潜,将开发环节全价值链控制在自己手上,从而在行业利润走低的大趋势下,提升自身盈利能力。从年报数据对比可以看到,其营业成本与营业收入的比值比其他竞争对手如万科、保利、恒大等要低大约十个百分点,其成本管控力的卓越程度可见一斑。

5.出色的费用控制,“有钱也要省着花”

中海卓越的成本控制力,不仅体现在工程领域的成本管控,其对三费(销售费用、管理费用和财务费用)的控制力度也是以严格苛求在行业内著称的。从中海历年的年报数据来看,其连续多年度的销管财三费占总收入的比例合计都低于4%;而2016年则由于并购因素影响了费用指标,出现了较大上浮,即便如此,也是远远低于行业平均值甚至其他千亿房企。

以销售费用控制为例,中海的销售费用几乎是整个地产行业最低的,其销售费用率连续多年都处于行业最低。2016年受并购后的中信子公司影响,销售费用率有所上升,即便如此,与前三甲相比也更低,万科、恒大及碧桂园的销售费用率分别为2.15%、7.51%和4.82%,而中海的销售费用率仅为2.13%。众所周知,一般房地产行业的销售费用率大都在3%~5%区间,仅仅几个点,对于中海、恒大这种规模的企业,动辄就是数十亿元利润的差距。

管理费用方面,2016年中海的管理费用率为2%,远低于行业平均值3.86%。这里面有很大一部分原因是由于中海的企业性质所导致的,因为其带有强烈的“国资”色彩,薪酬改革多年来一直原地踏步,即便万科的“海盗计划”对中海人力资源形成压迫之后,中海在薪酬提升的幅度上也还是无法与民营企业相提并论。

6.明显的融资优势与稳健的财务风格

作为在香港上市20年的公司,并作为第一支中资房企恒指成份股,中海在2005年即获得穆迪和标普同期给予投资评级的中资房企,因而,中海在香港发债、银团贷款方面都享有很低的利率。比如在2016年8月中旬的低息视窗期,中海踏准了节奏一次性成功发行了10年期60亿人民币的公司债券,发行利率仅为3.1%,创下了五年期以上债券的全行业历史新低记录,引来诸多同行眼热。

中海本身不仅盈利能力卓著、现金流充裕,在资本市场方面,也深受机构和投资者青睐。在2005年,中海获得穆迪和标准普尔分别给予的Baa3和BBB-投资级评级,首开全球两家最大评级公司同时给予中资企业“投资”评级之先河;2009年、2010年,两大评级公司再度调升公司投资评级。2011年,穆迪对一批在香港上市的房地产股几乎遍插红旗,唯独中海例外,被穆迪和标普仍持续给予“投资”评级,原因在于中海30余年来,从香港至内地,经历房地产大小周期而稳健发展,同时,中海在商业地产方面所积蓄的资源,亦是两大评级机构看好中海的重要原因。在2016年,中海更是获得穆迪、标准普尔和惠誉三家机构分别给予的Baa1/稳定 、BBB+/稳定和A-/稳定的投资评级,反映了资本市场对中海的国内房地产市场的领先地位及财务稳健的充分认同。

除传统的融资渠道外,中海地产还积极通过建立信托、发行债券、拓展海外融资等方式获取资金支持。

同时,中国建筑董事会去年8月审议通过了向中海集团增资50亿港元的议案。除此之外,中海还设立了房地产投资基金,例如2010年3月17日,中海工银国际等发起成立了公司首支房地产基金,规模约为2.5亿美元至5亿美元,以投资中国房地产市场及项目。

除了具备明显的融资优势和多元化的融资渠道以外,中海的财务风格也是非常的稳健,净借贷比率长期控制在40%以下,2016年,其净借贷比率更是从2015年底的37.3%大幅度下降至7.5%;同时,中海还会确保拥有充裕的备用资金,比如其银行结余及现金就从2015年底的1228亿港元进一步上升至2016年底的1571.6亿港元。

02

华夏幸福

创新盈利模式

外拓盈利边界

2016年,华夏幸福的净资产收益率为33.4%,在千亿房企中排名第一,更是跑赢行业平均值和绝大部分房企。特别值得注意的是,从华夏幸福披露的年报数据来看,其净资产收益率连续五年都保持行业领先地位,远超行业平均值。

如此亮眼的资本回报指标,其背后的企业经营诀窍何在?

1.持续稳定增长的销售规模:地产黑马,持续多年爆发式增长,且态势稳定,抗市场波动性极强

自2011年上市以来,华夏幸福就好像地产行业一匹新兴的黑马,开始狂飙突进。连续多年销售额保持了持续的快速增长,复合增长率达到46%。从2016年披露的年报数据统计,其销售面积共计952.56万平米,较上年同期增长23.56%;销售金额共计1203.25亿元,较上年同期增长66.43%;尤为值得一提的是,这一业绩大幅超额完成了2016年615亿元的年度目标,目标完成率高达117.65%。

纵观前几年,即便是在市场不好的2014、2015年,其他千亿房企的销售额及营业收入均受到极大影响,但华夏幸福却依然逆势增长,显示其强大的抗市场波动性及稳健度。

2.领先的战略和创新的模式:首创“固安”模式,找准区域产业升级风口,实现政企双赢

华夏幸福在固安产业新城的模式应该说是其赖以成名的必杀技。这个必杀技需要有几个先决的触发条件,即地方政府穷困潦倒发展乏术、恰逢其时的产业转移外溢以及丰富低廉的土地储备。固安恰好全部满足,这个罅隙中无人留意的机会就被华夏幸福给抓住了。华夏幸福与固安政府签订了一个非常经典的协议,即华夏幸福代为一级开发和园区招商,也就是代行政府职能,换取的收入是基建费用、土地整理费用、园区服务费用的110%,也就是前期费用全部返还后提成10%,以及新增落地投资额的45%。这意味着华夏幸福前期付出的越多,道路、桥梁、绿化、一级开发、园区服务做得越好,提成就越多,招来的企业投资额越高,分得的真金白银也就越丰厚。

而在产业园区方面,华夏幸福形成了“四港一基地”(产业港、科技港、商务港、孵化港和产业基地),尽可能多地笼络产业资源落地。如此一来,政府得到了漂亮的新城和源源不断的GDP增长、促进税收和就业的产业园,而华夏幸福则换取了名声、品牌和业绩。这种被华夏幸福自己称为“产业发展收入”的业务可以说是一本万利。

随着园区的繁荣,新城的逐渐成型,销售规模和毛利也开始提升,物业等服务收入增加,华夏幸福不仅能较好地分享到区域开发所带来的土地增值,并且在园区成熟的过程中逐步获取前期基建投资、中期招商引资、和后期产业服务的“城市生长红利”。

华夏幸福在长三角布局取得了成功,但它并不是简单地在长三角复制河北模式,它已形成一套清晰的差异化打法,即“转移、整合、孵化”的三种思路——在经济欠发达地区,通过园区开发和产业促进承载经济发达地区的产业转移;在经济较发达地区,通过龙头企业带动中小企业的聚集,形成产业集群来实现产业整合;在特定的产业环境与领域则更注重产业的孵化与创新。

另外要注意的是,和传统意义上园区企业不同之处在于,园区所有权基本属于地方政府而不是华夏幸福。华夏幸福只是签订“园区孵化”协议,根据原有托管分成协议,在托管年限之内完成规划、建设、招商和后期维护工作。

也有人把华夏幸福的模式看作是“BOT”(建设-运营-移交)模式,但事实上,华夏幸福模式更倾向于“PPP”模式——政府与私人组织之间,为了合作建设城市基础设施项目,或是为了提供某种公共物品和服务,以特许权协议为基础,彼此之间形成一种伙伴式的合作关系。在这种“以产兴城、以城带产、产融结合、城乡一体”的PPT市场化运作模式下,华夏幸福确实做到了“政府主导、企业运作、合作共赢”,其布局的区域在不断扩大,业绩及市场占有率也在不同程度的增长。

3.与众不同的竞争力量:强大的招商、产城规划以及扩张能力

华夏幸福的模式之所以能成功,除了在战略领先之外,其成功的关键还在于自身具备的与众不同的竞争力量:强大的招商、产城规划以及扩张能力。

(1)专业的招商引资团队。华夏幸福目前拥有超过500余人的专业招商引资团队,搭建起环环相扣的成熟完整的招商引资产业链,涉及园区前期战略定位与产业规划、中期招商引资开展、后期入园企业服务和产业促进等各个环节。多年的沉淀给公司形成了一个庞大的客户和项目数据库,覆盖园区企业数据超过13 万条,主要企业负责人信息1.3 万条。

(2)强势的产城规划设计。由于前期规划和一级开发都是自己来做,后期的产业园区和住宅商业开发对华夏幸福则非常有利,这套组合拳让竞争对手难以“插足”。华夏幸福有自己的博士团队和研发部门来做规划,产业策划能力基本达到了国家部门的研发水平,3个月基本全部搞定。

(3)依托固安样本实现快速扩张。通过固安的成功实践,华夏幸福模式对地方政府就有了强大的吸引力,因此,华夏幸福借助固安样本的影响力,迅速在全国打开了局面。

4.强大、可持续的产业调整和升级能力

华夏幸福很清楚,环北京区域的发展可以吸纳北京外溢的产业,或者希望临近北京享受资源和成本双重优势的生产性企业,但一旦扩张到全国,比如目前强势进入的环上海区域以及武汉等华中区域,手中掌握的产业牌就必须升级换代,不能一直只做生产制造。同时,以往的三板斧——垫资一级开发高固定回报、大面积招商落地抽成以及低成本拿地做住宅也不一定还能够玩得转。

因此,华夏幸福在2016年重新制定了五年战略规划,明确了“成为全球产业新城引领者,推动区域经济高质量、可持续发展”的愿景,并在运作过程中颇见成效。例如与近20家高校、企业、研究机构进行战略合作,在航空航天、互联网金融、创新孵化、卫星通信、VR产业、智慧交通等领域实现强强联合,公司产业联盟快速复制,为公司新城发展提供持续动力。再例如通过创投孵化模式发展产业集群,收购苏州火炬创新创业孵化管理有限公司,并参股多个创业投资基金,大幅增强其产业发展能力。

此外,华夏幸福继续紧跟国家京津冀协同发展、长江经济带发展、“一带一路”建设的三大战略,在国内重点布局环渤海、长三角以及珠三角三大地区。对于海外业务,华夏幸福以东南亚现有业务为核心,围绕大型核心城市快速布局,以产业新城模式推动当地的经济发展与城市建设,并与印尼AS公司、韩国文化产业振兴院进行合作,实现了海外拓展,初现全球化战略布局。此外,还计划在硅谷等产业发展成熟地区开发科技园项目,打造高新科技产业园标杆,通过合作对接优质产业资源。

与此同时,华夏幸福在架构方面做出了很重要的变革,公司总部定位开始由战略运营型向战略投资型转变,新设产业新城集团、产业发展集团、城市发展集团、地产集团和物业集团五大集团,形成了总部、业务集团、区域公司的分层次组织架构。显然,这种组织变革能够提高业务运营精益化水平,提升组织张力,增强区域竞争优势,旨在为快速跨区复制奠定组织基础。

5.全过程的产业培育和资本支持

在华夏幸福看来,其业务模式的本质是“产业新城+X”的平台型模式,需要以所开发运营的产业新城为平台,在城市发展的不同阶段,根据人口、产业聚集程度和需求增长程度,在平台上接入地产开发、产业投资与运营、教育培训、医疗健康及商贸物流服务等多元化配套业务,从而最大程度地获取区域经济发展带动的与产业转型升级和居民消费升级相关的投资与服务收益。

其中,实现资本促进入园产业发展的重要思路是“种树”式的产业培育方式,即通过深耕、养育多年,从而看到结果。与一般资本更注重“种麦子”的形式进入、一年一收成、关注的是短期经济效益不同,华夏幸福的资本进入与之有着本质区别。

总之,华夏幸福正是由于准确抓到了区域产业升级和地方政府的痛点,依托自身强大的招商、产城规划以及扩张能力,通过PPP模式实现双赢,加之强大、可持续的产业调整和升级能力和全过程的产业培育和资本支持,实现了业绩腾飞,成为行业淡市下逆势增长的典范和传奇。

上文由于篇幅原因只能截取片段,欲获得更详尽的数据解读和应对策略,了解和预判未来两三年地产圈大事,有一本报告可以帮到您,长按如下二维码或点击“阅读原文”购买《房企战略转型专题研究报告》。

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